導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇農產品品牌調研，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號 F273.2 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）10-0266-02

近年來，對初級農產品品牌的探究日漸深入和系統，部分農產品品牌獲批地理標志認證，從市場反映看，這類農產品普遍更受市場歡迎；從經濟影響看，這類農產品推動了產地區的經濟發展。可見，地理標志初級農產品品牌化發展道路將推動一方經濟的發展。

位于我國東部沿海經濟帶的淮安近年來在蘇北城市中發展迅猛，但據資料顯示，農村人均可支配收入偏低，農民收入不高。如何提高淮安市初級農產品的市場競爭力，改善淮安市農民生活，成為淮安市政府亟待解決的問題，這也引起了相關學者的關注。在此背景下，研究基于地理標志的淮安市初級農產品品牌文化建設顯得極其重要。本文主要探討淮安市初級農產品品牌建設現狀，探究采取收集整理文獻資料、市場調研、利用網絡資源等形式。

1 國內外農產品品牌建設研究綜述

1.1 國外農產品品牌建設研究

品牌概念并非自古就有，國外品牌現象需追溯到古希臘、古羅馬時代，商人將商品的模樣畫下來供外來客人識別挑選。國外真正將品牌作為對象加以研究，嚴格的說，還得追溯到1955年美國哈佛商學院標志性雜志《哈佛商業評論》刊登了Ogilvy Levy的文章《產品與品牌》，之后20余年國外對品牌理論的研究未有突破性進展。1980年開始至20世紀末，國外品牌理論飽受學術界關注，發展迅速。21世紀初，品牌理論日漸成熟，研究成果主要有品牌涵義、品牌特征、品牌功能、品牌資產和價值、品牌建設等。21世紀以來，品牌與消費者的關系研究成為學術界熱點問題之一。

1.2 國內農產品品牌建設研究

國內品牌現象最早出現于商周時期，20世紀90年代以后，我國學者和企業家才開始大量投入到品牌問題研究中。張可成[1]在其博士論文中指出中國“品牌”應是西方“Brand”加“Quality”之和。農產品品牌表現出多樣性、外部性和脆弱性，他將農產品品牌建設劃分為4個影響要素，細分為13項分析指標，認為品牌建設流程包括品牌規劃、創立、培育和擴張4個階段。

有學者針對某個省進行研究，如王峰、王學敏、范瑩瑩、楊夢娣、丘小文、劉銘徐分別在其碩士畢業論文中研究了山東省、山西省、安徽省、河南省、福建省、浙江省農產品品牌建設現狀和建設對策。趙士紅研究了江蘇省農產品品牌建設。

還有學者縮小研究地域范圍，針對具體某個地級市進行研究，如王立娟、李秀珊等分別在其碩士畢業論文中研究了青島市、臨沂市農產品品牌建設現狀及對策。再如張金良、詹和平、商會娟、李文柱、樊敏、杜小明等研究了保定市、寧波市、邢臺市、衡水市、天津市、淮安市農產品品牌建設相關問題。

總之，21世紀以來，我國農產品品牌建設受到大量關注，被學術界和企業家們視為熱點問題，研究成果豐碩且日漸成熟。

2 農產品品牌相關理論概述

2.1 品牌

鑒于品牌研究趨于成熟，學術界對品牌的定義經歷了說法不一到趨于一致的過程。目前品牌概念比較成熟的說法是“給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象”。

2.2 農產品

百度百科中將農產品定義為：“來源于農業的初級產品，即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品”。國家規定初級農產品是指種植業、畜牧業、漁業產品，不包括經過加工的各類產品。

農產品品牌即在品牌基礎上設定對象為農產品。本文認同王峰在其碩士畢業論文中對農產品品牌的定義：“附著在農產品上的某些獨特的標記符號，代表了擁有者與消費者之間的關系性契約，向消費者傳達農產品信息以及生產者的產品質量、功能特征和承諾”。

2.3 農產品品牌建設

農產品品牌建設即如何打造農產品品牌，思考如何使品牌農產品暢銷全國、走向國際，它是建設主體對包括農產品的品質構建、品牌管理、溝通、文化塑造等環節進行構建、經營、維護和評估的過程。品牌建設即在做好“品”的同時通過“牌”將“品”宣傳出去，可見做好“品”是品牌建設的前提和保障[2-3]。

3 基于地理標志的淮安市初級農產品品牌文化建設調查

3.1 農產品生產資源

淮安市是隸屬于江蘇省蘇北地區的一個地級市，橫貫南北分界線，位居中國南方最北端、北方最南端，自古便是南北分水嶺，是古淮河和京杭大運河交點，市內有我國五大淡水湖之一的洪澤湖。受季風氣候影響，淮安市四季分明，雨熱同季，冬暖夏涼，春溫多變，秋高氣爽，光能充足，熱量豐富，具有農產品生長的良好氣候條件。淮安市境總面積約1.01萬km2，據2010年全國人口普查統計結果顯示淮安總人口合計479.988 9萬人，是我國重要的農副產品生產基地[4]。

3.2 農產品生產情況

據人民日報報道，2014年淮安市轄區內有47.27萬hm2耕地，其中蔬菜種植面積8.67萬hm2，水產養殖面積約5.07萬hm2。年糧食產量及年蔬菜產量分別為450萬t和320萬t，年水產養殖產量約25萬t。畜類和禽類養殖主體有個體養殖和規模養殖，其中畜類大中型規模養殖比重占50%。畜類如生豬年出欄約300萬頭，家禽年出欄約7 200萬只，禽蛋年產量約達13萬t。

3.3 農產品品牌現狀

為響應中央工作會議號召，改變農業“四步同化”短腿、農村全面建設小康社會短板的現狀，淮安市正在努力扶持農民、發展農業、促進農村經濟快速發展。近年來，淮安市大力開展商標品牌戰略，獲批地理標志登記產品、地理標志保護產品數量及商標有效注冊數量均逐年增多。品牌不等同于商標，但一個地區獲批地理標志登記產品、地理標志保護產品數量及商標有效注冊數量完全可以說明本地區農產品品牌的發展情況，根據調研數據整理的淮安市擁有農產品品牌情況如下。

蔬菜類：淮安蒲菜、淮安黃瓜、淮安紅椒[7267333辣椒（新鮮蔬菜）]、金湖荷藕、漣水荷藕（12414727荷藕）、淮陰大折菜（13283849腌制大白菜）、淮陰黃瓜（13283855新鮮黃瓜）。水果類：淮陽西瓜（13283850西瓜）。水產類：洪澤銀魚[11176936銀魚（活的）]、洪澤河蜆[11186034河蜆（活的）]、洪澤河蜆[11186035河蜆（非活）]、盱眙龍蝦[3739968龍蝦（活）]、洪澤大閘蟹[7026934螃蟹（活的）]、洪澤芡實（11186031干芡實）、洪澤冤仇實（11186030新鮮芡實）、金湖螃蟹[10154872螃蟹（活的）]、金湖甲魚[10154971甲魚（活的）]、金湖泥鰍[10154870泥鰍（活的）]、金湖芡實[10154869（加工過的干芡實）]、白馬湖青蝦、白馬湖大閘蟹。畜禽類：淮陰黑豬[11332460肉豬（加工過的）]、淮陰黃雞（13283851活雞）、淮陰黃雞蛋（13283854雞蛋）、淮安黑豬、洪澤白鵝[（11186037鵝（活））、金湖白鵝[10154867白鵝（活的）]。糧油類：淮安大米（4970201未加工的滔）、淮安大米（4970200米）、金湖大米（6748052米）、洪澤大米（11186027大米）、西順河紅衣小花生（11186032新鮮花生）。其他類：淮安茶撒、漣水千張、漣水捆蹄、漣水雞糕、淮陰紅薯粉絲（13283845粉絲）、漣水蘿卜干。

相關數據資料顯示，截至2013年7月15日，有效注冊商標數已萬計，商標種類齊全，覆蓋行業廣泛，其中鮮活農產品1 048件，占總數的10.5%?；窗蚕聦俸闈煽h近年來堅持品牌興農戰略，聰明的洪澤人充分利用本市天然形成的全國五大淡水湖之一的洪澤湖，利用“洪澤湖”這一天然品牌對現有資源進行整合，以洪澤冠名的農產品逐漸增多，據洪澤工商部門透露，至2013年末有8件農產品獲得國家地理標志證明商標認證，提升了洪澤農產品名氣，提高了洪澤農產品附加值。

截至2013年1月，淮安市下屬金湖縣“金湖荷藕”等6件地理標志證明商標獲準注冊，加上2010年獲批的“金湖大米”共7件地理標志證明商標。金湖縣近年來大力推進農產品品牌建設，發揮農業資源優勢，提升農產品市場競爭優勢。目前，金湖縣農產品注冊商標316件，占總注冊商標的1/3。

4 參考文獻

[1] 張可成.我國農產品品牌建設：理論與實踐[D].泰安：山東農業大學，2009：26-47.

篇2

（一）健全生態農產品的集群化營銷信息系統

1.完善生態農產品的集群化市場信息收集機制。生態農產品的目標市場主要是都市中高收入人群，這類消費者不僅重視其所購買商品的使用價值，更重視隱匿在該價值之上的生態農產品消費體驗價值。生態農產品營銷者需要通過深入市場調研來收集其目標客戶群的消費特征，有針對性地制定生態農產品的市場營銷對策。生態農產品的上游生產端的經營主體相對較為分散，其下游的消費端的客戶群體也較為分散。在營銷渠道兩端相對分散的情形下，生態農產品營銷者需要通過整合營銷渠道資源的方式來匯聚市場調研力量，由生態農產品營銷渠道利益相關者共同研究市場、開拓市場和占領市場。再者，市場調研與響應是一個巨大工程，需要大規模的營銷資源投入，以生態農產品集群方式來聯合農戶和關聯企業共同推進市場調研工作，有助于分散市場調研風險，分擔市場調研費用，提升生態農產品集群化品牌營銷策略的實施效能。

2.建立生態農產品的集群化市場需求響應機制。由于生態農產品的技術研發投入費用和生產費用高企，導致其單位生產費用高于普通農產品。這使得那些對于生態農產品市場價格較為敏感的消費者缺乏足夠的購買意愿，從而嚴重制約了生態農產品的市場推廣能力。再者，生態農產品的消費者多為具有獨特品位的中高收入人群，這部分消費者根據自我偏好來選購生態農產品，其訂單具有單筆規模相對較小但金額較高的特點。為此，生態農產品營銷者應當加強與渠道上下游企業和農戶的業務合作深度，建立快速響應市場需求機制，大幅壓縮從消費者產生消費需求到其需求得到滿足的時間。這在以生鮮為主要特征的生態農產品營銷市場上而言，足以構成全面遏制競爭對手的核心競爭能力。由于快速響應市場需求機制是外向型市場運作機制，它要求生態農產品集群成員企業及農戶從根本上改變經營思維和營銷組織方式，加強與同行合作力度以達到優勢互補和風險共擔的運作目標。

（二）推動生態農產品的集群化銷售渠道建設

生態農產品集群成員企業和農戶應當共建分銷渠道網絡，共享集群化營銷模式的利益。生態農產品的分銷終端是單個的農產品消費者，這決定了農產品分銷渠道的建設與管理工作耗資巨大的特點。單一的生態農產品市場經營主體難以在成本上承擔渠道建設的任務，將生態農產品集群的營銷渠道建設交付給單一企業顯然對集群內其它成員增進營銷業績也是不利的。為此，生態農產品集群應當建立以龍頭企業為核心的垂直型營銷渠道聯盟，在龍頭企業帶領下形成集群內部成員與集群外經銷商合理分工的營銷新格局。龍頭企業可通過加盟方式來吸引更多利益相關者加盟，以增進聯盟調配營銷資源的能力。垂直型渠道聯盟可有效減少聯盟式渠道運作過程中的中間環節，減少產品額外的加價率，使得聯盟有更強底氣擴大零售商的產品標價空間并讓利消費者，強化生態農產品營銷渠道聯盟的市場開拓力。再者，營銷者還應當制定有效的經銷商競賽計劃，通過制定渠道銷售分級返點的策略來激勵渠道經銷商積極拓展生態農產品市場的積極性，調動渠道各環節資源協力提升生態農產品的市場占有率。

（三）完善生態農產品的集群化共同促銷體系

集群成員企業及農戶應當攜手建設生態農產品的公共關系，夯實生態農產品促銷的市場基礎。由于生態農業是弱質性農業，多數農產品消費者缺乏對生態農產品的基本認知，熟知該產品的消費者則對生態農產品的保鮮度、外觀等指標有較高要求，這決定了一般的農戶及農業組織難以獨立展開廣泛宣傳和促銷。為此，生態農產品產業集群要充分調動公關資源，通過樹立產業和產品的綠色形象來大力宣傳生態農產品對增進消費者身心健康的消費價值和保護生態環境的社會價值，通過社會動員的方式大力培育農產品市場對生態農產品的有效需求。另外，由于生態農產品與消費者生活息息相關，集群成員企業和農戶還應當重視從微觀層面直接加強對目標客戶群的促銷推廣工作。針對部分不熟知生態農產品的潛在消費者，營銷者可以通過邀請該類型客戶免費品嘗樣品、贈送試吃品等方式，來吸引潛在消費者對生態農產品的關注度和認知度，將潛在消費者轉變為其產品的現實消費者。

二、生態農產品集群化品牌戰略支撐體系

（一）政府政策支撐生態農產品集群品牌營銷

1.以財政支農資金為引導推動生態農產品品牌的集群式發展。生態農產品是弱勢農業的有機構件，而農業的良性發展有賴于地方政府的支農性產業政策的有力引導。為此，地方政府應當加大對從事生態農產品科技研發項目的農戶及企業的財政補貼。生態農業技術的進步是支持生態農產品品牌做大和生態農產品規模做強的主要動因，地方政府應當將有限的財政支農資金用于生態農業新技術的研發和推廣應用，以及關聯性農戶的生態農業技術培訓。地方政府以財政補貼為引導，著力支持那些具有領先生態技術、產業集聚度較高的生態農產品作為本地區主打農業產品，以此來為生態農產品集群式品牌營銷奠定產能基礎。

2.完善支持農莊生態農產品直銷模式的土地政策，以土地流轉政策為抓手推動生態農產品品牌的集群式發展。地方政府應當克服唯GDP思潮的影響，轉而圍繞本地優勢生態農產品來發展特色農業。這就要求地方政府嚴格落實農地保護政策，從農地規劃層面抓源頭，嚴格生態農業土地的用途管制。再者，在不損害專事生態農產品生產的農地安全基礎上，鼓勵農戶們采取土地流轉方式將土地流轉到大型農戶或規?；r業組織手中，以便強化生態農產品品牌的做大做強能力。

3.完善支持生態農產品集群式品牌營銷的產業環境。支撐生態農產品產業集群可持續發展的基礎性力量是農戶，而發展生態農產品的集群式品牌營銷業務可令地方政府和行業內中小農產品加工企業更多獲益。考慮到生態農產品集群式品牌營銷的成功取決于集群內的企事業單位及農戶的通力協作，故地方政府應當努力營造良好的生態農產品集群式品牌營銷產業環境，著力打造基礎設施，完善運輸配送等配套產業體系，健全覆蓋全體農戶的征信體系以培育尊重合作與信任精神的新型商業文化，從而形成低成本、高效益的社會化分工體系，以有力支持生態農產品集群式品牌營銷策略的順利落實。

4.金融政策支撐生態農產品集群品牌營銷。生態農產品的集群品牌營銷策略的執行需要巨額的渠道建設費用，化解渠道建設中的資金籌措難題是推動生態農產品集群營銷模式健康發展的重要課題之一。具體而言，生態農產品生產者可通過專業合作社平臺來與連鎖超市建立穩固的生態農產品供銷關系，農戶同合作社簽署委托代銷合同，合作社則與連鎖超市簽署購銷合同，由連鎖超市負責將生態農產品推向市場終端消費者。金融機構通過對訂單進行識別確認，并在客觀評估合同甲乙雙方信用水平的基礎上，向合作社提供低息貸款，貸款通過定向支付金融工具來專項用于購買指定品牌的農藥、農資，以確保合作社生產的生態農產品的品質。

（二）行業協會支撐生態農產品集群品牌營銷

行業協會應當在農產品集群品牌營銷中發揮積極引領農產品營銷集體行動的功能。這是由于經濟學意義上的市場失靈問題要求引入超市場力量方可實現資源的有效配置，憑借協會對會員企業的有效組織能力，行業協會具有擔負起協調農產品集群品牌營銷過程中產業集群成員企業間利益沖突的能力。雖然我國當前的基本經濟制度體系是市場經濟，市場力量支配資源配置的領域和方向，但市場經濟內蘊的市場失靈問題使得市場調配資源的過程具有顯著的時滯效應，由此產生的生態農產品市場供需匹配時間錯位問題將損害生態農產品產品集群營銷的效力。市場失靈問題要求非市場機制的介入，政府運用合法強制力來制定宏觀經濟調控政策是可行的選項之一，但宏觀調控政策亦會出現政府失靈問題，這是由于政府的責任過多而導致其難以對包括生態農產品市場在內的諸多細分市場實施嚴格且精準的管制措施。為此，生態農產品品牌營銷集群應當以行業協會為依托，建立起行業協會與政府之間的正式溝通機制，行業協會應當將生態農產品產業的市場發展趨勢和基層生態農莊及農戶的切實需求反饋給各級政府，引導各級政府優化產業政策及金融政策制定流程，確保有限的政府扶持資金用在生態農莊及農戶所急需的領域。對于生態農產品市場推廣難題，行業協會應當主動在生態農莊及農戶和生態農產品銷售終端之間牽線搭橋，推動符合生態農產品營銷特點的農超對接模式的有效落實。在生態農產品市場行情較差的情形下，行業協會應動員地方政府運用城市主要農副食品價格調節基金來支持生態農產品的市場推廣。

（三）生產基地支撐生態農產品集群品牌營銷

1.通過培育增長極來強化生態農產品的品牌營銷力。生態農產品的品牌優勢與生態農產品的生產地有著直接關聯性。在區域農業經濟發展過程中，生態農產品的產出規模增長并非均衡的分布在各個主產區，而是首先集中于少部分具有較強區位優勢的農產品生產基地上，以此生產基地為增長極來帶動區域生態農產品的大發展。生態農產品增長極的形成主要仰仗于具有集聚農戶生產力的農業生產合作組織，以及該組織中具有較強農業技術應用能力和市場拓展能力的農戶們。通過建構農業生產合作組織的方式，可以將離散化的農戶凝聚為一體，打造可集中較大規模資本、技術和人才的生態農產品生產團隊暨生態農產品龍頭企業。生態農產品龍頭企業根據本地的資源稟賦優勢來確立本企業的核心生態農產品，并圍繞其核心生態農產品來創設名優品牌，再利用品牌型生態農產品來帶動其它關聯農產品的市場份額擴張，從而打造龍頭企業的全面發展格局。

2.通過打造區域生態農產品網絡來支持集群品牌營銷策略的落地。區域生態農產品生產區可以沿著主要交通干線來逐次拓展，結合各個具有較強開發潛力的重點村鎮的特色農產品來選擇其差異化農產品功能定位。在打造生態農產品集群品牌營銷體系的過程中，營銷者應當確立以生態農產品主產區為核心，以重要交通干線為發展軸的等級發展體系。區域生態農產品網絡的打造需要強化三個重點：一是在一定時期內集中資源全力發展前述的生態農產品增長極。二是以交通干線為輻射軸拓展生態農產品的產區規模。三是建構與終端消費市場緊密相連接的營銷信息鏈、資金鏈、生產技術鏈、人力資源鏈和供應鏈，從而將生產區內的生態農產品順暢送達終端消費市場，實現生態農產品的市場價值。

參考文獻：

[1.]張月莉，郝放.農業集群品牌營銷成功的關鍵影響因素分析——以黑龍江“寒地黑土”品牌為例[J].農業經濟問題，2013（6）

篇3

毛書記調研促創建

在岳陽縣城關鎮9634農貿市場“一佳土豬”店，我們見到了“一佳土豬養殖場”的創始人趙文。趙文是岳陽縣鹿角鎮人，湖南環境生物職業技術學院商務英語專業的畢業生。2013年他聯合另外3名大學生回鄉創業當豬倌。

看來生意不錯，當天還是上午9點多，他家的豬肉差不多賣光了。記者詢問“大學生豬倌”是不是“一佳土豬”最大“賣點”，趙文指了指店里墻面上的廣告――“很土，很香，很安全?！?/p>

趙文坦言他們的創業都不同程度受到家人的反對，有些鄉親甚至嘲笑他們“白讀了大學”，但讓他們欣慰的是來自縣里的支持，縣委書記毛知兵肯定他們是“青年創業的楷?！?，鼓勵他們進一步擴大品牌效應，擴展銷售市場。

位于大蚌和超市的岳陽縣品牌農產品直銷超市負責人王學琳向我們講述了毛知兵書記來超市調研的情形：有一天，毛書記來到超市，先是自行查看各品牌農產品，面對著琳瑯滿目的“岳陽縣制造”的各色農產品，他十分欣慰，不停地點頭。王學琳跟過來后，毛書記又向她詳細詢問超市經營及產品定位等情況。當注意到超市內置農產品質量現場檢測儀時，他當場測試，連聲稱好。他向隨行調研人員強調，希望各農產品品牌負責人能充分利用政府搭建的銷售平臺，嚴把農產品質量關，科學研究、制定出銷售方案和品牌路線，走出岳陽縣自己的特色農產品品牌發展之路。

毛知兵還實地考察中洲鄉蔬菜基地。他穿行于一排排綠意盎然的豇豆架，仔細品鑒那些鮮嫩豐腴的豇豆；不遠處幾位農婦正熱火朝天地采摘飽滿的辣椒，他快步走過去，邊采摘邊和她們攀談起來。生產規模、施肥防蟲、銷售市場等情況，他都一一了解。他在聽罷中洲鄉福盛蔬菜專業合作社負責人龔神頻現場介紹后指出，合作社要在技術上服務菜農，帶動周邊菜農共同致富，同時，著手樹形象、創品牌，努力爭取項目資金，將綠色無公害的中洲蔬菜品牌做大做強。

張縣長上任先策劃

岳陽縣農辦的同志透露，岳陽縣的農業品牌創建工作是縣長張中于上任以后才開始抓的。為此，本刊記者特別采訪了張中于縣長。

記者：岳陽縣農業品牌創建工作，據說這是您上任以后開始抓的。作為一縣之長，您的執政首先從農業入手，尤其從農業品牌這塊破題，當初是基于怎樣的考慮？

張中于：岳陽縣農業資源比較好，全縣的耕地面積是74萬畝，水域面積有65萬畝，每年糧食產量10億斤。但近些年豐富的農業資源并沒有得到開發，農業對我縣經濟貢獻率較低，怎么樣把農業做大做強，當時有個基本的想法，那就是依托現有的、有些基礎的農產品，把農產品的品牌提升，特別是往綠色、生態、無公害的方向發展，提高農產品的附加值。通過提高農產品的附加值，帶來農業增效和農民增收，這是我的初衷。所以反復和農辦進行交流，岳陽縣有什么家當，自己要摸下底。通過摸底，感覺除了水稻有些雛形，其他的層次不高，要么品質不好。比如說黃沙街的茶葉，放到全國范圍，品牌也叫不響。再說蔬菜，中洲鄉有2萬畝蔬菜基地，數量在岳陽市是比較大的，但是中洲的蔬菜沒有廣州的蔬菜基地有名。我們養的鴿子，100多個養殖戶，但是同外面相比，規模還是不如別人大。

針對岳陽縣農產品品牌發展滯后的問題，我們重點選擇了5個農產品，黃沙街茶葉、中洲茶葉、新墻葡萄、楊林鴿子、筻口優質稻來推動。推動方式：一個品牌、一名縣級領導、一個牽頭主管部門、一筆專項資金、一道規劃、一個方案。5個農產品，分別安排了一名縣級領導牽頭，一個職能部門具體負責。蔬菜對口物價局，葡萄對口經管局，黃沙街茶葉對口農業局，優質稻對口農業局，鴿子對口畜牧局。財政預算方面，每個產品給20萬元，主要用于農產品創建的規劃編制、技術培訓、招商引資、爭取項目等方面?？傮w來講，發展品牌，要按照標準化生產、市場化經營、企業化管理來進行。

記者：對于岳陽縣農業品牌創建工作，您自己怎樣看？

張中于：雖然嘗到了一點點甜頭，老百姓的品牌意識開始增強，農產品品質、效益都在提升，但還處于發展階段，大面積去做還面臨很大壓力。

記者：接下來，打算怎么做？

張中于：首先要引入工商資本，發展壯大合作社。把分散的千家萬戶的小型農業整合起來，土地向大戶集中、流轉。如果不解決土地流轉的問題，仍然是分散經營的方式，農業無法做大。解決土地流轉問題的前提，就是將現有的農民從土地上解放出來，就要讓農民進城。現在岳陽縣是勞動力的凈出縣，縣里面的企業招工招不到，招不滿。要進一步把農村的閑散勞動力吸引到城鎮，消化一部分勞動力，工作就好做一些。土地向大戶流轉以后，發展家庭農場是以后的方向。土地流轉以后，向專業合作社集中，比如葡萄產業，我縣種植面積接近5000畝，原先都是分散經營，有幾十畝的、幾畝的，沒有統一的市場、品牌、途徑，互相壓價，農產品的品質沒有辦法保證。組成新墻葡萄合作社后，統一生產標準（用什么樣的種苗，合作社統一進），統一農資，統一技術（縣里予以培訓支持）?？傊航y一品牌、統一渠道、統一農資、統一生產標準、統一價格、統一商品標識。

篇4

省農委副主任柳濤在省綠辦主任楊林陪同下，于7月13~15日到白城市進行調研，深入了解無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標識農產品發展和相關工作情況，看望長期在綠色農業戰線上辛勤工作的廣大干部、龍頭企業和基地農戶。

柳濤副主任一行到達白城市后，馬上聽取了白城市農委宮啟寬主任關于白城市農業基本情況、“三品一標”發展和農業農村重點工作情況的匯報。然后利用一天半的時間，先后考察白城市洮北區、洮南市和通榆縣的“三品一標”五家企業、六個基地和一個檢測中心。仔細聽取了無公害農產品蔬菜、瓜果、禽蛋，綠色食品大米和水產，有機食品雜糧，地理標識農產品紅辣椒、雜糧和農產品質量檢測等在基地建設、產品加工、投入品的有效控制、產品質量追溯、品牌打造和市場開拓等情況。

柳濤副主任在調研時指出，白城市充分利用自然資源和區域特色農業的優勢，多年來大力發展無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標識農產品，取得了可喜的成績?！叭贰逼放贫?，共計233個產品，全市爭創名牌產品53個?；匾幠４?，建設生產基地407萬畝。龍頭企業實力強，農村經濟合作組織發展快，產品品牌響。我省的綠色、有機食品雜糧決定著東北市場價格，我省的地理標識農產品辣椒決定著國內和東南亞市場價格。無公害蔬菜瓜果以精美的包裝送到了大型超市、高檔飯店和普通百姓餐桌上。不但保護了環境，促進了農業農村發展，還增加了基地農戶的收入。同時在市場信息、農產品質量安全、行政執法和會展經濟上取得了可喜成果。這些成績的取得主要是：一是高度重視，有效組織。各級領導把發展綠色農業當做發展農村經濟新的增長點，列入發展戰略。各部門密切配合，認真抓落實。二是發展方向明確，名牌意識強。在發展方向上，主要依靠資源優勢，抓綠色特色農業經濟。在品牌打造上，吉林西部農產品品牌打到了全國和世界。三是質量第一，誠信為天。取得可喜成績的重要一點是，質量永遠第一。嚴格按照“三品一標”的標準生產，嚴格按照市場的規則做事，誠信是天。

柳濤副主任強調，無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標識農產品的發展，要充分的依靠自然資源優勢和我省的綠色特色農業優勢。按照孫政才書記說的，“三品一標”是現代農業、標準化農業和農產品質量安全的總抓手，要發揮更大的作用。并按照王儒林省長提出的大力發展無公害農產品、綠色食品和有機食品的要求，啟動執行好“三品一標”的“十二五”規劃。要按照省農委黨組的要求，搞好調查研究，制定有效措施，加快無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標識農產品的發展。（省綠辦 供稿）

篇5

天津農產品品牌基本概況及其品牌形象構成要素

（一）天津農產品品牌的基本概況

天津農業屬于典型的沿海都市型農業，小規模兼業農業發展迅速，各種新型農產品層出不窮，一村一品特色農業政策為天津農產品品牌發展提供了政策支持。目前天津農產品商標體系大致包括中國馳名商標、天津著名商標、集體商標及地理證明商標四類。天津的具體情況如表1所示。

在天津，品牌意識已經深入農戶心中，但品牌體系建設尚處在零星發展階段。截止到2013年底，天津農產品知名品牌商標數量呈現快速增加的勢頭，一方面，這與天津農業產業組織的發展壯大有密切關系。農業產業組織創新能力強，市場把握準確，加快了名優新特產品品牌建設，天津在水果、蔬菜、食用菌等傳統強勢農產品領域，名優產品推出速度明顯加快。二是高科技農業產業園對天津農產品品牌形象推廣起到了帶動和輻射的作用。高科技產業園技術實力雄厚，社會信任度高，可以有效的推動當地新品農業產業化、集約化、品牌化。如在天津已經家喻戶曉的沙窩蘿卜、抬頭西瓜、博士米、天利老醋都是農業科技產業園精心培育和發展的結晶。三是天津各地充分利用獨特的地理資源，充分利用發達的鄉村旅游資源，通過游客口口相傳，大力發展具有區域特色的特色農產品，如薊縣盤山柿子、雅瑪屋咸菜、武清小磨香油等。

（二）天津農產品品牌形象的構成要素

本文在消費者調研的基礎上，結合文獻調研和農產品品牌專家的意見和建議，將天津農產品品牌形象模型的變量因素分為兩個主要維度，分別是產品形象和企業形象，如圖1所示。

根據專家篩選和參閱文獻以及對典型消費者進行溝通后，本文將主要的測量指標轉化成具體的測量題目，共六個維度，25個指標，采用里克特量表5分法，根據訪問者對自己對這些題目的重要程度作出選擇（見表2）。

天津農產品品牌形象構成要素實證分析

（一）描述性統計分析

本次調研目的是探討出天津農產品品牌形象的構成要素。為了取得具有代表性的樣本，調查范圍設定為天津市市內六區和環城四區，采取隨機抽取的方式，主要在農貿市場、社區通過方法問卷的方式進行調查。調查的對象為經常購買農產品的家庭主婦，而且涉及不同的年齡段、學歷、職業和收入水平。本次調研共發放了400份調查問卷，其中市內六區發放了300份，環城4區發放了100份，回收375份問卷，其中有9份問卷信息不全，為無效問卷。具體情況見表3。

本次抽樣調查選取女性較多，年齡多集中在30歲以上，收入群體為2000到4000的中間階層，職業主要以公私企業中的員工為主，他們在某種程度上是農產品的主要消費者，從而使得本研究接近目標市場，具有普遍意義。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。信度是指問卷所測量的變量多次測量結果之間的一致性，其可以分為內在信度和外在信度。目前對多選量表的信度進行檢驗，多采用內部一致性指標，并用Cronbach’s α系數來測量量表的內在一致性。一般來說，Cronbach’s α系數在0.3-0.7之間為可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度較低，本檢測的所有 系數均在0.8以上，說明各維度信度較高，可以通過信度檢測。信度分析結果見表4。

2.效度分析。本次問卷僅對問卷進行內容效度及結構效度分析。在編制問卷的時候，邀請相關農產品品牌專家 進行了逐一分析，保證問卷內容覆蓋目標體系，問卷具有較高的內容效度。

首先采用KMO樣本測度法和巴特利特球體檢測對各個因子之間的相關性進行檢驗，具體檢驗結果如表5所示。

一般認為，KMO值大于0.9為非常適合；0.8-0.9為適合；0.7-0.8為一般；0.6-0.7為適合度比較低；KMO值大于0.6就可以進行因子分析。本次檢測KMO值0.888，具備了因子分析的條件。同時巴特利特球體檢測的統計值顯著性為0.000，這說明各個因子之間有著較高的相關性，可以進行因子分析。

其次要對農業企業品牌形象對應的各個調查問卷具體內容展開探索性因子調查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋轉法來進行因子調查。分析結果見表6。

如表6所示，經過因子分析，從25個因子中總結出了6個主要因子，這六個因子具有較好的代表性，整個量表的方差解釋百分比可達到77.004%，每個分項因子載荷都在0.7以上，問卷的效度和可信度都比較高。六個代表因子如下：農企整體形象、農產品整體形象、農企員工及農戶形象、農企及農戶社會形象、農企及農戶規模形象、社會服務形象。

（三）相關分析和回歸分析

1.相關分析。本研究采用 Pearson 相關分析法，驗證總體品牌形象于每個分項因子之間的相關關系（見表7）。

如表7 所示，顯著性水平均達到 0.01 水平上，被解釋變量整體品牌形象與組成解釋變量的六個維度要素之間存在明顯的正向關系，和驗證結果一致。

2.回歸分析。多元回歸模型：

等式的左邊y代表因變量，表示農產品整體品牌形象；右邊解釋變量中，α代表常數項；β代表回歸系數；xi（i=1、2、3、4、5、6）分別代表了農企整體形象、農產品整體形象、農企員工及農戶形象、農企及農戶社會形象、農企及農戶規模形象、社會服務形象。采用 spss進行回歸，結果如表8 所示。

如表8所示，各變量的回歸效果顯著，各個變量 T 值的顯著性概率全部為 0.000，均小于 0.01。在此基礎上，可以得出如下結論：第一，天津農產品品牌總體形象是由多種復雜因素構成的一個綜合體，其體系的具體構成隨著調查樣本的不斷擴大可能有所改變，但從目前的情況看，影響天津農產品品牌總體形象的最主要的因素如下：農企整體形象、農產品整體形象、農企員工及農戶形象、農企及農戶社會形象、農企及農戶規模形象、社會服務形象。第二，在天津地區，這六個因子都對本地農產品品牌形象構成了顯著的正向影響，其影響程度各不相同，由高到低依次為：農企整體形象、農產品整體形象、企業農戶社會形象、農企及農戶規模形象、社會服務形象、農企員工及農戶形象。第三，從天津農產品總體品牌形象的六個維度看，企業或者農戶往往更多的是關注提供優質產品和企業本身，往往在品牌建設中的一些知覺要素不夠重視，比如企業在社會上的形象、從業人員形象不夠重視，而這些因素在某些時候往往能夠左右農產品品牌的總體形象。

天津農產品品牌形象提升策略

首先依托天津本地獨特的區域資源，以優質服務為切入點，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面做出長期戰略規劃，以區域內產業組織或者龍頭企業為依托，建立使區域農產品品牌形象建設的長效機制，提升農業內在質量。

其次注重企業形象建設，通過現場免費參觀，贊助公益事業等活動，樹立農產品企業良好的社會形象，增強消費者對農產品品牌的信賴感，以企業形象作為農產品品牌打造的中心點，有利于提高員工的歸屬感，有利于打造系列農產品品牌，對提升農產品品牌總體形象起到提綱挈領的作用。

再次政府在農產品品牌形象建設中要發揮主導地位，著力打造政府主導、制度先行、標準保障、科技支撐、文化塑造、媒體推介、金融服務的農產品品牌形象推廣體系，鼓勵農戶、農業組織農業企業積極創建品牌，積極宣傳品牌，使得天津農產品品牌從津沽大地輻射全國。

參考文獻：

1.梁海紅.農產品區域品牌形象構成實證研究[J].農業經濟，2013（1）

篇6

南疆四地州包括和田、喀什、克州和阿克蘇4個地州，距首府烏魯木齊市1500多公里?？側丝诮?95.33萬人，占全區總人口的42.8%；少數民族人口907.84萬人，占南疆四地州總人口的91.2%。面積58.63萬平方公里，其中耕地面積2056萬畝，人均耕地面積為2.1畝。南疆四地州是全國集中連片特困地區之一，約有200萬貧困人口，占全疆貧困人口的76.6%。近年來，南疆農牧業、林果業，特別是林果等農產品加工業已經成為南疆地區的優勢產業，是南疆四地州少數民族農牧民增收致富的重要支柱產業。

（一）農產品加工業帶動縣域經濟發展成效顯著。2016年底，南疆四地州各類農產品加工企業達到5612家，從業人員數量達到10.4萬人，營業收入428.6億元，上繳利稅5.9億元，自治區級以上農業產業化龍頭企業143家，占全區的28%，龍頭企業銷售收入111.2億元，其中林果類加工企業45家，占比31.5%；特色農產品加工企業36家，占比25.2%。當地在培育壯大農產品加工龍頭企業的基礎上，建立了拜城縣農副產品加工園區、新和縣農產品加工園區等9個農產品加工物流園區，入園發展的農產品加工龍頭企業139家，集群發展已初成規模，企業互聯互通、共同開發當地的優勢特色資源，充分發揮了集群集聚效應，對促進當地農產品加工業發展、帶動農民增收、引導新型城鎮化建設等方面發揮了重要的推動作用。

（二）農產品加工業帶動農業提質增效成果顯著。2016年，南疆四地州糧食、特色果品、番茄總產量分別達到649萬噸、493萬噸、67.5萬噸，基本保障了糧食自給。以特色林果、糧食和畜產品等生產加工和流通為主的農產品加工企業，建設了一批優|原料生產基地，顯著提高了特色農產品品質。例如，喀什神戀有機食品有限公司充分利用當地特色林果產業，集特色林果種植、收購、加工、銷售、冷鏈物流經營為一體，自建林果種植基地9725畝，5000噸冷藏庫，年設計加工能力達10000噸的紅棗、核桃、杏子加工生產線，充分帶動了當地特色林果業的發展；和田帝辰醫藥生物科技有限公司利用當地特色作物肉蓯蓉，建立了12000萬畝肉蓯蓉種植示范基地，開發出肉蓯蓉系列精深加工產品，大力發展以“農戶+基地+科研+生產”的模式，帶動千余戶農民從事肉蓯蓉種植。

（三）農產品加工業帶動農民就業增收能力增強。2016年，南疆農產品加工業實現農民收入由2011年的41億元增加到2015年的70億元，年均增速約17%；農產品加工龍頭企業提供了3.4萬個工作崗位，帶來6.7億元的工資福利收入。2012年以來，新疆大力開展農產品產地初加工項目建設，在南疆四地州建設2279座組裝式冷藏庫，新增保鮮能力15.25萬噸；建設6489座熱風烘干房，實現烘干能力近2萬噸，有效地減少了產后損失，帶動了南疆35萬戶農民就地就近就業，實現農村富余勞動力轉移，工資性收入達到26.04億元。通過實施農產品產地初加工補助政策，推動了農產品初加工水平提升，帶動了產業精準扶貧脫貧，有效緩解了農民增產不增收、脫貧致富渠道窄、貯藏保鮮加工能力弱等瓶頸問題。

（四）品牌建設穩步推進。南

疆四地州把品牌建設作為市場開拓、加快現代農業發展和促進農民增收的重要措施。南疆四地州注重產地保護，加強品牌創造和品牌管理，整合品牌、打造名牌，改善農產品發展和經營環境。截止到2016年底，南疆四地州名牌產品共有28個，無公害農產品277個，綠色認證產品44個，有機農產品96個，地理標志農產品22個。目前，四地州的特色農產品及其加工產品已廣泛打入國內各大市場，部分產品出口到周邊國家及歐洲市場。

存在的主要問題和困難

南疆四地州農產品加工業發展中還存在加工轉化率不高、裝備技術落后、人才缺乏等問題，制約著產業發展。主要表現在以下幾個方面。

（一）農產品加工轉化率不高

南疆地區是全區農產品主要產區，以糧食、棉花、林果和畜牧產品為主，糧食和畜牧產量分別占全區的45.6%和54%，林果種植面積占全區的70%，但加工轉化率偏低，加工增值率僅為30%，比全區平均水平低20個百分點。以喀什為例，2016年果品實際產量193萬噸，77家加工企業實際加工能力僅為17.27萬噸，加工轉化率僅為8.9%。農產品加工業產值與農業產值比約為0.5：1，和田、喀什地區僅0.2-0.3：1，遠低于全國2.2：1的平均發展水平。

（二）裝備水平落后、研發投入不足

1.裝備水平落后。農產品加工企業裝備水平普遍不高，落后于全國平均水平10-20年以上，且涉農企業基本上都處于微利或虧損狀態，無力進行裝備改造與升級，從而導致產品技術水平不高、產品品質不佳、科技含量低。如新疆阿瓦提多浪紅棗果品有限公司需要對原有棗分機配套風選機聯合工作，但因為沒有技改資金支持，僅僅維持現狀。

2.研發投入不足。農產品加工企業研發投入低，絕大部分企業投入不到銷售收入的2%，如阿圖什富江果業有限公司、喀什神戀有機食品有限責任公司和英吉沙德源農林科技有限責任公司的研發投入分別為1.37%、1.77%和1.79%，其他企業研發投入更少，絕大多數的小微農產品加工企業根本無研發機構和投入。

（三）人才缺乏、招工困難

1.缺乏管理和技術人才。企業創新意愿強烈，但由于地處偏遠、形勢復雜，企業引進管理和技術人才需要支付更高的成本，大多數企業無力負擔。目前大部分企業采取委托研發的形式進行產品、技術和裝備的研發，難以建立企業自主研發團隊。如陽光沙漠公司主要生產玫瑰精油等系列化妝品，因研發人員不愿在和田工作，只能在烏魯木齊建研發中心，其會計等企業經營支撐管理人員難以引進。

2.招工難，成本高。受地域差異、文化層次、技能水平、語言障礙、傳統習慣、就業觀念、社會心理和等各種因素的影響，企業招聘產業工人以農民剩余勞動力為主，但培訓接受能力不高、穩定性差，維護工人穩定性的所承受的工資上漲壓力大，企業用工成本高。人力社保部門開展的相關公益性培訓無法滿足企業實際生產的需求。企業用工高峰期招不上工人，用工成本高。如阿克蘇地區的新圣源果業有限公司固定工人的工資在3000元-3500元/月，而季節性用工上漲至150元/天，企業人工費用占成本的50%以上。

（四）信息閉塞、品牌建設不強

1.信息閉塞，精深加工技術需求迫切。南疆四地州地處偏遠地方，對農產品生產、加工技術、各級部門設立的有關項目、銷售市場等信息不能及時了解，е綠厴農產品尤其是林果農產品的種植、加工、銷售等盲目性發展，引起部分產品過剩、滯銷、豐產不豐收。企業迫切需要開展的研發工作不能及時與科研院所對接。如巴楚縣新疆長遠科技有限責任公司、和田玉都棗業有限公司等以特色林果為主的企業，急需與科研院校的產學研合作，開展林果冷凍干燥、干果加工休閑食品、功能成分提取等精深加工技術和產品的研發與應用。

2.品牌建設不強。南疆地區已經形成了和田大棗、紅旗坡蘋果、阿克蘇核桃、伽師瓜等知名區域品牌，但由于產品標準缺失，品牌建設能力弱，內地二三線城市新疆農產品經營網點不健全，現代網絡營銷跟進步伐落后，產品標識與產地消費者辨識難度大，品牌雜亂，市場產品良莠不齊。

（五）農產品加工企業政策環境有待優化

1.融資難、貸款難。南疆金融機構融資難，社會融資合作渠道缺乏，資本對投資農產品加工意愿不強。南疆四地州農業銀行、工商銀行和建設銀行等大型商業銀行的存貸比普遍低于疆內其他地區，且大都呈下降趨勢。截止到2015年4月，和田地區金融機構各項存款為423億元，貸款僅133億元，金融資金“失血”現象嚴重。金融部門對南疆企業貸款特別強調抵押、質押、保證擔保作用，企業缺少法定抵押物，且土地、房產、通用設備抵押率低，難以獲得金融部門的貸款認證。抵押擔保評估手續繁雜、有效時間短、評估費用高，貸款周期長，銀行貸款周期與企業生產周期、實際資金需求周期嚴重不符，大大影響企業生產積極性并制約了企業的發展。

2.高稅賦?！盃I改增”后，南疆農產品加工企業負稅不降反增。如阿克蘇恒豐糖業有限公司“營改增”后，稅負增加200余萬元；和田昌和棗業有限公司稅額占銷售收入的11.5%。

3.物流成本高。南疆四地州遠離國內市場密集區，加工產品運輸距離長、損耗大，物流成本高，導致產品內地銷售成本居高不下，嚴重影響銷售競爭力。2016年底，從南疆四地州運往內地市場農產品及其加工產品運費1100-1200元/噸，以一車運30噸計算，一車成本30000多元。綠色通道政策對南疆農產品加工企業優惠力度不大，只有鮮活農產品可享受相關政策，干燥后的紅棗等加工產品不能享受該政策。

4.用電成本高。部分農產品加工企業按照工業用電價格收取電費，每個企業每月上交基礎電費和電表電費，平均在0.55元/度-0.7元/度之間。如新疆喀春糧油有限責任公司等，用電費用占到產品成本的20%左右，給企業經營造成較大經濟負擔，制約了企業的發展。

5.園區建設投入嚴重不足。南疆多數農產品加工園區基礎設施建設投入嚴重不足，無力投資園區基礎設施建設，很多費用轉嫁給企業，土地使用費高達5萬多元/畝。如果品干制加工企業需建設前處理、加工、包裝車間、冷庫及其他輔助設施，一般用地在150畝左右，僅土地使用費就高達750萬元。企業不堪重負，入園積極性不高，企業入住后，建設周期長，嚴重影響企業生產進度。

支持南疆農產品加工業發展的對策建議

支持南疆農產品加工業發展，需注重規劃農產品加工業發展的重點和方向，合理布局種養業、初加工和精深加工、物流配送、銷售等環節；制定加快企業發展優惠政策，既要算經濟賬，又要算政治賬，讓企業多賺一點，長期為邊疆穩定做貢獻；通過特色農產品精深加工提高農產品附加值，帶動農民就業增收，實現精準脫貧。

（一）規劃引導

圍繞南疆農產品加工業發展的需要，編制《南疆農產品加工業發展規劃》，準確定位產業發展方向，優化資源，明確南疆農產品加工業短期、中長期發展目標和任務。在公共設施、引導資金、規范管理、宣傳推廣等方面加大支持和引導力度。行業管理部門組織專家對當地企業、合作社等開展項目申報、加工技術、市場進行培訓，建立健全投資、服務體系，鼓勵工商企業、鄉村集體經濟組織、農民專業合作社、農產品加工企業、農戶從事農產品加工業。

（二）扶持政策

1.實行固定資產投資獎補政策。對于到南疆地區興辦的符合產業發展規劃的農產品加工企業，給予固定資產投資補貼，投資建廠并投產三年內，對建設資金的15%分期返還；對于企業技術升級改造，給予技改補貼，鼓勵企業發展精深加工，確保加工能力落地。

2.實行寬松金融政策。提高金融信貸總體規模，強化商業銀行支持南疆經濟社會發展責任，對在當地吸儲的存款應主要用于支持當地經濟發展，并拿出一定比例的中長期貸款，用于支持企業技術改造等固定資產投資。農發行將南疆特色農產品原料收購納入政策性貸款目錄，將棉花產業調減的貸款額度用于林果業發展。提高固定資產抵押等貸款融資比例，將流動資金貸款期限適當延展，保障企業原料收購資金。

3.制定促進產業發展優惠政策。積極爭取國家、區、州級農產品及加工制品的優惠政策，落實稅收優惠政策，建議將南疆所有農產品加工企業銷項稅率降低到13%，鼓勵多種渠道融資，降低融資門檻，保障土地供應。針對林果類農產品加工業制定企業準入、用電、用地、稅收等方面優惠政策措施，建議農產品加工企業享受當地農業生產灌溉用電、紡織工業實行的新職工入職培訓補貼、土地出讓金80%返還等優惠政策，增強企業發展活力。建議對南疆農產品加工產業園給予專項資金扶持，用于園區基礎設施建設，提高園區設施水平和提升吸引力。

4.出疆運費補貼政策。對新疆林果及其加工產品出疆均享受“綠色通道”政策，免收車輛通行費。農產品及加工品出疆運輸按產品門類、運輸方式進行一次性出疆運費補貼，每噸補貼額度500元，基本可抵消運費漲價帶來的成本增加。

5.擴大補貼政策資金及范圍。建議給予特殊的農機補貼優惠政策，將急需的采收、分選、清洗、保鮮、貯藏、烘干、破殼機、杏肉切割機等果品蔬菜加工設備設施納入農機補貼范圍，并提高補貼比例；加大農產品產地初加工補貼資金額度，加大冷藏庫及配套設施建設力度。

（三）加快技術創新和人才培養

篇7

中圖分類號:F72文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)21-0173-02

農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體,在農產品從農戶到消費者流程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程[1]。在市場經濟不斷發展完善的今天,馬鞍山市的農產品貿易也在發生著深刻的變化。隨著農產品市場競爭的日益激烈,認真研究和研討農產品的市場營銷,分析和探索馬鞍山市農產品市場營銷的問題及種種可行的途徑,已經成為馬鞍山市農業和農村經濟發展的一個重要課題。

一、馬鞍山市農產品營銷現狀

1.本地農產品資源豐富。馬鞍山市轄一縣三區,全市總面積1 686平方公里,總人口124萬,其中農業人口67萬,農戶19萬戶,勞動力數36萬人,耕地面積74萬畝。馬鞍山市氣候溫和,雨量充沛,日照充足,非差適宜水稻、油菜、蔬菜、瓜果、苗木、花卉、生豬、家禽、魚蝦、蟹、鱉等多種農產品的生產。目前馬鞍山市的種植業產值(按1990年不變價格計算)4.85億元;牧業產值(按1990年不變價格計算)1.81億元;水產品是馬鞍山市農業支柱產業,漁業產值(按現價計算)9.13億元。

2.品牌營銷初具規模。目前,全市已注冊商標的農產品共有80多個,涉及糧油制品、肉制品、豆制品、水產品和蔬菜等多類農產品。其中金菜地牌小菜、辣醬、茶干;采石磯牌茶干;甜潤牌金絲軟米;賢進牌大閘蟹等6個農產品獲得安徽省名牌農產品稱號。市黃池食品集團公司的“黃池”牌(現已更名為“金菜地”牌)系列食品;市采石茶干廠的“采石磯”牌茶干;當涂金姿臺布廠的“金姿”牌臺布;馬鞍山市安康菌業有限責任公司的“金安康”牌加工食用菌等4個農產品獲安徽省著名商標。

3.逐漸樹立綠色營銷觀念。馬鞍山市近年來加大對綠色營銷觀念的宣傳,使企業在生產經營過程中,逐步將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來,以此為中心,對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。目前,全市共有認證的無公害農產品20個、綠色食品26個。

4.農產品營銷信息平臺方面。馬鞍山市涉農網絡信息平臺有馬鞍山農業信息網、馬鞍山金農網以及三區一縣的農業信息網等多家網站,向農民提供或為農民農產品信息。當然,目前這些網站只能提供靜態的信息服務,但這些信息平臺的建成為現代農產品生產加工銷售供應鏈的形成奠定了良好的基礎。

二、馬鞍山市農產品營銷存在的問題

1.農產品營銷缺乏政策引導和保障。2006 年馬鞍山出臺了《馬鞍山市國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》,《綱要》集中體現了政府政策制定中的工業偏好,僅在“加快建設社會主義新農村中”一節中提到:加快現代農業建設;著力打造面向長三角的綠色食品基地;全面展開水產品、畜禽產品、優質糧油、蔬菜、苗木花卉、速生林木等六種優勢農產品生產布局;在“推進服務業跨越式發展”一節中提到:根據馬鞍山周邊農業發達、城鎮眾多的特點,構建農副產品物流配送中心。但關于農產品營銷的具體促進政策和措施卻鮮有提及。同樣,在市政府其他的文件中我們也很難看到有關促進農產品營銷的政策措施。

2.市場營銷意識淡薄。一方面由于農民自身素質不高,另一方面由于長期以來農產品一直是計劃經濟產品,使得生產者一般只根據自身的條件和要求來決定生產什么、生產多少,而不用關心市場需求[2]。另外,馬鞍山農產品主要以農戶經營為主,由于農戶分散經營,不但缺乏促銷意識,而且由于資金、技術、信息等方面的限制,農民自身力量不足也不能有效地開展農產品營銷,限制了農產品銷售市場的擴大和農產品收益的提高。

3.農業和農民專業化程度低,缺乏有效的合作經濟組織體系。農民專業合作社一方面能夠把一家一戶組織起來,根據市場需求,利用當地資源,按照統一的標準和要求圍繞主導產業,發展優質、安全、高效農產品,打造統一品牌;另一方面能夠把各家各戶分散經營的特色農產品集中起來銷往市場,增強市場競爭力,有效地化解分散經營可能存在的市場風險[3]。雖然馬鞍山農村也存在著為數眾多的農民經紀人和一些農村經濟合作組織,但總體經營規模較小,而且以自營貿易為主。

4.分銷渠道不暢,交易成本居高不下。目前,馬鞍山的農產品批發市場以銷地批發市場為主,產地批發市場少,規模小,而且不集中。這無疑限制了農產品擴散的速度,增加了農產品的交易成本。現有的交易方式也比較落后。傳統的現貨交易仍是主要的交易方式,新興的交易方式如拍賣、網上銷售還不是很普遍。

5.農產品營銷增值服務少。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品營銷同樣是一個價值增加的過程。馬鞍山現有的農產品多為簡單工業加工,而且加工比例不大,對生鮮農產品的冷藏保鮮處理相對落后,缺乏農產品分級標準。對馬鞍山的農產品產值與加工產值比例我們尚沒有一個準確的統計,但可以肯定的是,馬鞍山在發展農產品即時配送、冷鏈物流、轉運儲存、分級加工等增值服務上具有較大發展空間,特別是對特種產品和生鮮水產品的增值保值服務。

6.農產品品牌促銷的力度不夠。盡管全市農業品牌意識有所加強,加大了申報注冊商標和申報國家、省級名牌農產品的工作力度,但對品牌產品在吸引資金、聚集人才、擴大規模、拓展市場方面的突出作用仍然認識不足,尤其是沒有上升到戰略的高度來認識。一些企業雖然也把申請“無公害農產品”、“綠色農產品”和“有機農產品”等認證作為提升農產品品質的重要途徑,但在如何通過這些認證來提升農產品品牌,并使之在消費者心目中留下美好的品牌形象這些方面缺乏營銷策略、技巧和手段。

三、促進馬鞍山市農產品營銷的對策建議

1.樹立正確的農產品市場營銷觀念。市場營銷觀念是開展營銷活動的指導思想,它決定著商品生產經營者活動是否科學、合理,能否取得滿意的效果[4]。要改變當前農產品市場營銷低效率的狀況,在促進農業增產的同時確保農民增收,進而推動整個農場經濟持續、健康、快速發展,就必須樹立正確的農產品市場營銷觀念,即以消費者需求為中心的農產品市場營銷觀,這是農產品由賣方市場轉向買方市場的必然要求。農產品買方市場是在農產品生產供過于求的情況下形成的,消費者取代生產者具有了市場選擇的主動權,生產者和銷售者應該改變以往的觀念,樹立“消費者需要什么,我就生產什么、銷售什么”的市場營銷觀念。

2.轉變政府職能,強化農產品營銷調控。加強對農產品營銷的政策支持力度;依法加強管理、規范市場行為,及時把各項政策傳遞到農民和企業手中;推進供求信息化體制建設,以物流為中心,加快農產品信息化網絡平臺建設,實現產品供求信息共享;聯合農科推廣中心,及時把新產品的種植技術和有關知識、無公害產品、綠色食品的操作規范傳遞給農戶;及時幫助企業解決其自身不能解決的問題,如,提供國際貿易技術壁壘和檢驗檢疫技術指標信息等

3.加強農產品市場營銷的調研[5]。第―,加強對農產品市場環境的調查,主要包括農業生產水平、科技水平、農產品消費結構、農產品市場價格水平和農產品市場競爭環境、市場占有率等;第二,農產品生產供給情況調查,主要是農業生產情況以及對農產品市場狀況的影響;第三,對銷售渠道的通暢情況調查,要了解農產品銷售渠道的過去和現狀,包括推銷人員及銷售渠道的利用等存在的問題;第四,加大對市場行情的調查,如,有關地區、企業同類商品的生產、經營、成本、價格等重要經濟指標。做好上述市場調研工作,可為農產品營銷提供良好的市場環境奠定基礎。

4.大力開展農產品品牌營銷。品牌是企業綜合素質的標志,是企業自主知識產權和經營管理能力的集中體現,也是企業占領市場和拓展市場的利器。加強產品品牌建設,可以提高農產品知名度,增強農業競爭力,也是現代市場營銷的重要組成部分。要認識到農產品品牌的促銷效應、獲利效應、競爭效應、擴張效應?，F在發達國家的農產品是一流的產品、一流的品牌、一流的價格。要努力增強農產品品牌意識,加大品牌宣傳力度。除了企業和農民自身的宣傳,地方政府也要積極做好特色農產品的宣傳,擴大知名度,提高市場占有率,充分發揮品牌作用。

5.積極推動農產品網絡營銷。農產品網上營銷較之于傳統交易方式具有容易獲取市場信息、增加交易機會、降低交易成本、有利于打造農產品品牌、有利于開拓國內國際市場、有利于客戶關系管理等眾多優勢[6]。既要建立農產品營銷有形市場網絡,如批發市場、配送中心、生鮮超市等,又要適應新形勢,建立無形市場網絡。順應網絡經濟迅猛發展的新形式,積極發展網上農產品營銷,搭建網上營銷平臺,實施電子商務,努力推動農產品更多地走出本地區。

參考文獻:

[1]李崇光.農產品營銷學[M].北京:高等教育出版社,2004:7-8.

[2]韋道菊.對中國農產品營銷發展的思考[J].合作經濟與科技,2004,(9):26-28.

[3]趙憲軍,等.農產品營銷的問題及戰略對策[J].農產品市場周刊,2006,(20):4-6.

篇8

云南省是中國傳統的農業大省，由于所處溫帶，亞熱帶，熱帶三個氣候區，使得它擁有相當豐富的農產品資源，這種農產品的多樣性使云南的出口資源很豐富。云南農產品出口定價成為影響云南對外貿易的重要影響因素。

一、影響云南農產品出口定價的因素

(1)產品成本。商品的價值是構成價格的基礎，而對于一個企業來說，成本就成為其定價的一個關鍵因素。企業產品定價以成本為最低界限，產品價格只有高于成本，企業才有可能補償生產上的耗費，從而獲得一定的盈利，但有時也會遇到產品的價格低于成本，這就面臨著虧損。在定價時不應將成本孤立地對待，而應同產量，銷量，資金周轉等因素綜合起來考慮。(2)市場需求。當商品的市場需求大于市場供給時，價格應高一些；當商品的市場需求小于市場供給時，價格應低一些。反過來，價格變動影響市場需求總量從而影響銷售量，進而影響企業目標的實現。因此，價格的制定就必須了解價格變動對市場需求的影響程度，反映這種影響程度的一個指標就是商品的價格需求彈性系數，就是由于價格的相對變動，而引起的需求相對變動的程度。(3)市場競爭。與云南競爭的一個最大出口商就是廣西，廣西作為一個與東盟國家接壤的省區，具有得天獨厚的區域優勢，是最有潛力與云南省形成市場競爭的一個省份，對云南進入東盟市場有一定的制約性。因此，廣西在出口農產品給東盟國家的同時，云南也在出口自己的農產品，這就要求我們在制定價格時，一定要同廣西做一個參照，在保證自己有利可圖的情況下，怎么使自己的產品能夠擊倒競爭者，并取得盈利。

二、云南農產品出口定價策略

(一)折扣定策略

對于折扣定價策略的實施，要依據東盟市場的需求分析，對一些農產品進行降低價格或打折的策略。東盟地處熱帶和亞熱帶地區，以生產和出口熱帶亞熱帶產品為主，而云南省由于所處溫帶，亞熱帶，熱帶三個氣候區，生產和出口的農產品與東盟國家有類似之處，為了使自己的產品可以在東盟國家占住地位，久要實行折扣定價策略，以相對低于其他國家的價格出口與東盟國家類似的農產品，才能將云南的農產品出口到的東盟國家，同時打敗競爭者，獲得東盟市場的認可。

(二)地區定價策略

根據農產品市場定價的特點，結合云南省農產品本質特點優勢及東盟市場實際特點，農產品在銷售時可采用以下定價策略：

1.實行“價格調研先行”策略

一般來說，價格調研可從三方面進行：(1)品牌影響調研：調查產品的生產企業或使用的品牌是否具有一定的影響力。有影響的品牌推出的產品，價格就可以定得稍高點。否則，就要考慮將價格定得低一點。(2)競爭對手價格調研：研究競爭產品的定價狀況，并找出價格空白點與制高點，在價格縫隙中尋找出路。(3)消費者心理價位調研：研究消費者對同類產品的最佳心理價位及最高心理價位。

2.推行“個性化定價策略”

在現當代的農產品市場，消費者往往對產品外觀、顏色、樣式等方面有具體的內在個性化需求，個性化定價策略就是利用東盟市場的互動性和消費者的需求特征，來確定商品價格的一種策略。東盟市場互動性能獲得消費者的即時需求，從而提供個性化需求產品，采用個性化價格。我省地區農產品可利用這種方式，對外推出多種不同個性產品，針對不同需求，推行不同價格。

3.執行“自動調價、議價策略”

通過建立價格調節信息系統，根據季節變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎上，自動進行價格調整。同時，建立與消費者直接在網上協商價格的集體議價系統，使價格具有靈活性和多樣性，從而形成創新的價格。

4.增強東盟市場農產品的積極主動定價的能力

受傳統市場經營方式的影響，許多在價格制定方面固守傳統的思想，對東盟市場地區定價持保守態度，“鐵板”思路使他們給出的價格在東盟市場中處于“上流社會”，結果是產品銷售不出去。我省地區農產品企業應該利用東盟市場進行各種價格水平和價格結構的測試。通過這種測試，發現價格調整的因素和調整的頻率，為自己地區的定價策略

(三)差別定價策略

篇9

年深入實施品牌戰略工作總的指導思想是：以黨的十七屆六中全會精神為指導，按照省市區工作的總體部署，以“實施品牌戰略，促進經濟發展”為主題，盡心盡力服務地方經濟發展，以商標爭創為主線，以保護商標專用權為目的，積極引導各類市場主體注冊商標和正確使用商標，深入實施商標戰略和品牌帶動戰略，促進我鎮經濟又好又快發展。

二、主要任務

深入實施商標戰略工作的主要任務：爭創馳名、著名商標工作；依托商標交易平臺建設，盤活商標資源；對鎮域內規模以上企業、高科技企業、涉農企業和發展潛力大、帶動力強的經營業戶重點培育，擴大名牌產品規模和市場占有率；引導出口企業注冊涉外商標；舉辦馳名商標論壇；建立老字號、知名品牌保護名錄，完善打假維權網絡和企業協作網絡，維護商標權益人的合法權益。

三、主要措施

（一）繼續幫助企業注冊商標、爭創馳名商標、著名商標，力爭年爭創馳名商標1件，省著名商標3件，新注冊商標10件。對此開展以下工作：

1、加強宣傳

一是做好與區電視臺、電臺的馳名商標、著名商標宣傳活動；

二是舉辦一次馳名、著名商標論壇和商標知識講座；

三是向鎮域馳名商標、著名商標、擬申報馳名商標、著名商標及有商標注冊意向企業、單位、村及個人發放宣傳材料。

2、加強調研，對全鎮規模以上企業、高科技企業和發展潛力大、帶動力強的企業進行重點培育，千方百計擴大名牌產品的規模和市場占有率，提高產品的附加值，把名牌做大做強。通過調研，制定出我鎮年爭創馳名商標、著名商標、新注冊商標實施細則，制定每個企業、村的爭創計劃。

（二）引導企業積極辦理商標注冊

1、加強商標宣傳，除在電視、電臺宣傳外，向鎮域所有的生產企業、村、個體工商戶發放宣傳資料。

2、組織商標事務所到企業、村、個體工商戶中開展商標注冊下基層活動。

3、加強農產品商標注冊。對鎮域農產品生產、銷售情況進行調研，宣傳農產品商標注冊的好處，引導農民注冊農產品商標。

4、加強涉外商標注冊，對鎮域出口企業和外資企業進行調研，組織商標事務所到企業幫助注冊商標。

5、加強鎮域內老字號的調研，建立鎮域內老字號保護名錄。

（三）完善商標信息錄入和商標交易平臺建設。對商標錄入情況進行檢查，保證商標錄入準確和全面。要加快步伐，力爭年內依托建成的商標交易平臺，讓更多的企業通過特許經營、有償轉讓和有償使用等方式，盤活現有商標資源，實現無形資產的再利用。

（四）加大商標專用權的保護，切實保護商標注冊人的合法權益。

1、加大對大要案件的查處力度。重點查辦下列案件：

一是嚴厲查處侵犯食品、藥品商標案件。重點查處發生在糧、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水產品、飲料、酒和藥品等商品上的商標侵權假冒行為。

二是嚴厲查處侵犯農產品商標、地理標志商標案件。重點查處發生在種子、農藥、化肥、農膜、農用機械等商品上的商標侵權假冒行為。

三是嚴厲查處侵犯馳名商標和涉外商標案件。注重建立與涉外企業的溝通機制。

2、規范商標印制行為。結合企業年檢，對鎮域印刷企業進行普查，進一步探索建立有效打擊商標侵權行為的工作機制和從源頭上遏制商標侵權行為發生的長效機制。

3、針對各類市場中各種假冒的品牌專賣店、假冒商品較多的現象，計劃實施“品牌備案”制度，即品牌經銷商要提供品牌生產商的營業執照、商標注冊證、授權書等相關證件，經工商部門核實后，將在市場中設立公示牌，對備案的經銷商進行公示。

（五）對鎮域市場中馳名商標及國外知名品牌進行調研，建立知名品牌保護名錄。向在鎮域市場中的涉外商標商品、中國馳名商標商品的生產企業或辦事機構，發出聯合保護注冊商標專用權信函，了解涉外商標企業、馳名商標企業商標保護情況，建立涉外商標、馳名商標保護檔案，促進對涉外商標、馳名商標的保護。

四、工作要求

篇10

中圖分類號：F762；F273.4 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）01-0231-06

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.060

品牌資產（Brand equity）出現于20世紀80年代的美國廣告界[1]，經過30年的發展，品牌資產已經成為當今營銷學界耳熟能詳的概念。品牌資產對于消費者的購買行為、企業制定市場的營銷戰略以及資產管理都具有深刻的現實意義。品牌資產的評估又是品牌資產一個極為重要的研究方向，現階段，品牌資產已形成三種不同視角的評估模型，即基于財務的品牌資產評估模型、基于市場的品牌資產評估模型和基于消費者視角的品牌資產評估模型。三種模型側重點不同，基于財務的品牌資產評估模型可以說明企業的經營績效，便于企業資金募集以及可以幫助企業制定并購決策，但是這種模型集中于短期利益，對品牌管理沒有任何幫助[2]?；谑袌龅钠放瀑Y產評估模型注重品牌的長遠發展，對高層管理者和金融市場較有吸引力，但是該模型多依賴于假設情景下的顧客購買意向，而且各個指標可能相互沖突導致形成復雜的統計模型[3]。上述兩種不同視角的評估模型缺乏對品牌資產內部形成機制的挖掘，品牌管理大師Keller[4]認為品牌資產是由于消費者對于特定品牌掌握知識的不同而對品牌營銷手段作出的不同反應而產生的效應。消費者是品牌形成資產的源頭，如果品牌對于消費者沒有任何意義，那么品牌對于企業的市場營銷和財務就毫無價值，即基于消費者視角的品牌資產是形成品牌價值鏈的前提和基礎[3]。為了揭示品牌資產形成的內部機制，本研究將基于消費者視角，以農產品區域品牌為研究對象對品牌資產評估模型的構建作一探究。

1 國內外研究綜述

加州大學伯克利分校教授Aaker[5，6]提出了著名的品牌資產十要素（Brand Equity Ten）模型，該模型主要由五大維度和十大指標組成。五大維度是指品牌忠誠度（Loyalty），即在其他品牌擁有較好的包裝、產品質量的情況下，消費者仍會持續購買原品牌；品牌知名度（Awareness），即對特定品牌，消費者的熟悉程度和品牌知識的掌握程度；品牌聯想（Association），即可以通過品牌聯想到一切相關的事物；感知質量（Perceived quality），即消費者對品牌性狀、質量的認知程度；其他專屬的品牌資產（Other proprietary brand assets）。十大指標分別為：價格優惠、滿意度或忠誠度、感覺中的品質、領導品牌或普及度、感覺中的價值、品牌個性、公司組織聯想、品牌知名度、市場份額、市場價格和分銷區域。該模型包含了市場方面的評價指標，可以全面系統評價品牌資產；但是模型維度和指標略顯復雜，且維度與指標之間缺乏邏輯關系，無法真正體現品牌資產內部的運行機制。

品牌資產研究的著名學者Keller[7]提出了基于顧客的品牌資產模型CBBE（Consumer-based brand equity），該模型完全是基于消費者視角的，主要由四個維度組成，即品牌識別（Brand identity）、品牌含義（Brand meaning）、品牌反映（Brand response）和品牌聯系（Brand relationship）。該模型克服了之前的品牌資產模型所沒有的邏輯關系，并首次提出了品牌資產金字塔模型（Consumer-based brand equity pyramid），但是各維度邏輯關系只是在一個層面上，可能無法正確衡量品牌資產。

中國學者從20世紀90年代開始品牌資產研究，主要是將國外成熟理論體系引入國內后加以研究，從而形成具有中國特色的品牌資產理論體系。如范秀成[8]將Brand equity翻譯為品牌權益，他探究提出了品牌權益三維度評估模型，即財務權益、顧客權益和延伸權益。于春玲等[9]指出品牌信任是消費品市場中建立和保持顧客忠誠的關鍵因素，消費者品牌信任的結構包含四個維度：品牌形象、質量水平、品牌認同度和企業價值觀。趙占波[10]以手機為研究對象，得出品牌資產的評估維度為：品牌忠誠、品牌形象、品牌支持、企業家形象、品牌創新、品牌韌性和品牌延伸。該模型因其研究對象的局限性，可能無法推廣，此外具體指標沒能實現量化。何志毅等[11]以手機、休閑服裝和飲料為研究對象找到了基于中國消費者的品牌資產評估的公共因子，即品牌忠誠、品牌形象、企業家形象和品牌支持因子。何佳訊[12]從中國本土社會心理出發建立消費者-品牌關系質量概念模型，并提出測量量表由6個構面組成，即社會價值表達、信任、相互信賴、承諾、真有與應有之情和自我概念聯結。何佳訊[13]在中國文化背景中建立了品牌情感構念，提出了由“真有之情”和“應有之情”構成的品牌情感雙維度結構，這一研究從新的角度揭示了中外品牌資產形成差異。

目前國內以農產品為研究對象而形成的品牌資產理論較少，徐超[14]提出了品牌知名度、產地聯想、品種聯想、品質認知和品牌關系可以作為評估農產品品牌資產的維度；馬春林[15]則認為農產品品牌資產應由農產品品質、區域聯想、品牌感知、價值感知和品牌反應構成。張月莉[16]指出農產品區域品牌資產形成需要區域性因素、產業性因素和品牌性因素共同作用，其資產維度可劃分為區域品牌認知度、品牌知名度、品牌信任度和品牌忠誠度。

現階段，大部分學者都是基于消費者視角研究品牌資產的，雖然不同學者對于品牌資產評估模型的構建不盡相同，但不同評估模型之間卻有著一定的聯系。由上述文獻可知，品牌資產的形成需要在消費者心中建立正面的品牌知識結構，使消費者在面臨不同品牌營銷時，對某個品牌具有積極正向的情感，從而形成持續的購買行為，即品牌忠誠。

2 基于消費者視角的農產品區域品牌資產評估模型的建立

2.1 基于消費者的農產品區域品牌資產評估模型的維度探究

本研究依據農產品區域品牌的特殊性以及對相關研究的回顧，從以下幾個方面來構建基于消費者的農產品區域品牌資產評估模型的維度：品牌認知度、區域聯想、功能感知、品牌情感、品牌忠誠，具體解釋如下。

2.1.1 品牌認知度 消費者的購買過程是對已知信息與外界信息進行比較并做出選擇的過程，信息即為消費者對品牌的認知情況。Aaker[5]在品牌資產十要素模型中將消費者熟悉品牌的程度定義為品牌知名度（Awareness）； Keller[7]將消費者識別品牌的能力定義為品牌識別（Brand identity）；中國學者范秀成[17]將顧客由品牌名稱聯想到的事物定義為品牌聯想。結合已有文獻研究可知：消費者購買某品牌產品，首先需要對該品牌具有一定的了解，這是形成品牌資產的基礎。因而本研究將該維度定義為品牌認知度。

品牌認知度是指消費者識別或回憶某個品牌相關知識的能力[18]。如提及茶葉品牌，人們多數會想起安溪鐵觀音、西湖龍井等。Keller[4]提出品牌認知度應該包括兩個次級維度，即品牌識別和品牌回憶。品牌識別指消費者在獲得與品牌相關知識的提醒下識別品牌的能力。如消費者選購牙膏時，看見很多牙膏品牌，消費者可以從中判斷自己對哪些品牌的特點比較熟悉。相比品牌識別，品牌回憶是更高一級的品牌認知度。品牌回憶即為在沒有任何提示下，消費者完全可以回憶起某類產品中的相關品牌知識。如在談論起運動器材品牌時，消費者可以很快說出自己熟悉的品牌，并能說出品牌的形象代言人、品牌的廣告語等。

2.1.2 區域聯想 中國農產品品牌以區域品牌為主，即“區域名+產品名”，如西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等。農產品品牌特點往往是由原產地的環境特點決定的，而且農產品的生長受自然條件約束較大，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”印證了不同區域的生長環境對于農產品影響較大。區別于其他品牌資產的特點，區域聯想對于農產品區域品牌資產的形成有著至關重要的作用，因此應該將區域聯想單獨作為一個維度來衡量農產品區域品牌資產。

區域聯想是指當提及某一品牌時，消費者可以快速聯想到該品牌原產地適宜的自然環境以及具有特色的人文環境，從而使消費者心中產生共鳴。區域聯想可分為自然環境聯想和人文環境聯想兩個次級維度。自然環境聯想是指消費者對于品牌原產地是否具有其適合的種植環境進行判斷；人文環境聯想是指當品牌原產地具有其獨特的人文、歷史氛圍時，消費者會產生更高層次的聯想。由此可知，人文環境聯想較自然環境聯想更有深度，更有利于品牌資產的提升。

2.1.3 功能感知 消費者購買產品的動機來源于自身的需求，當消費者使用或體驗過產品后會對該產品的功能進行主觀評價。評價的內容包括品牌性狀、質量，即Aaker提出的感知質量；產品或服務整體優越性程度，即張峰提出的感知質量；與產品特性有關的，如質量、安全等，與產品特性無關的，如表達自我、體現身份等，即范秀成提出的品牌聯想。作者將上述主觀評價歸為一個廣義的概念，即功能感知。

功能感知是指當消費者購買某種區域品牌的農產品后，原有期望的需求得到滿足的程度。功能感知可分為產品核心功能感知和產品附屬功能感知。產品核心功能感知包括消費者購買后對產品的包裝、質量、口感、安全性的評價。如“好想你”棗的產品核心功能即為包裝精美、口感良好、質量上乘等。產品附屬功能感知即為消費者感知某種品牌是否具有與提升自己生活品味、彰顯個人社會地位的功能。譬如，早晨品一杯龍井綠茶不僅可以解渴，更是一種高品質生活的體現；此外，贈送親朋好友名牌產品，不僅可以傳達情誼，它也是一種社會地位的顯現。

2.1.4 品牌情感 結合上文提出的品牌認知度、區域聯想和功能感知的內涵可以得出，上述三個維度是在不同營銷投入下，顧客對品牌的外形、質量、安全性、功能等相關屬性的評價，屬于認知變量。張峰[19]認為按照顧客心理變化的邏輯，應該加入情感變量，作為認知和行為意向的中間變量，形成認知-情感-行為意向的基本邏輯。此外，Keller[7]的CBBE模型中的品牌反應（Brand response）中的子維度也包含品牌情感的概念。

品牌情感是指品牌在消費者心理激起的正向感情或者情緒性反應，積極向上的反應會驅使顧客重復性購買，從而產生品牌的“溢價”，消極的反應會導致消費者放棄購買行為[20]。

2.1.5 品牌忠誠 品牌忠誠是一個多維度概念，幾乎所有學者都將品牌忠誠作為重要維度來衡量品牌資產，品牌忠誠的定義也各不相同。Aaker[18]將品牌忠誠定義為消費者對品牌的積極情感。Asseal[21]認為品牌忠誠是顧客對某種品牌產生正向的情感態度，這種態度會引起長期穩定的購買行為。Oliver[22]將品牌忠誠理解為是顧客內心的承諾，這種承諾不會因其他產品或營銷環境的影響而改變。董雅麗等[23]將品牌忠誠定義為目標顧客對特定品牌的認同并在此基礎上產生的持續購買的行為。諸多概念的共同點在于由情感驅使消費者重復的購買行為，當消費者的購買行為發生時，基于顧客視角的品牌資產也隨之形成。因而，品牌忠誠是基于消費者視角的品牌資產的價值的集中體現。品牌忠誠可分為態度忠誠、行為忠誠和復合忠誠，其中態度忠誠指消費者對品牌具有忠誠的情感寄托，表現為信任、推薦等；行為忠誠是指持續性購買；復合忠誠是指態度忠誠驅使下的行為忠誠[24]。上文已將品牌情感作為品牌資產評估模型的一個維度，因而本研究將品牌情感驅使下的復合忠誠作為衡量品牌忠誠的標準。

2.2 理論模型的建立及假設的提出

本研究通過對品牌資產相關研究的綜述以及探究農產品區域品牌資產評估模型的維度，初步構建了基于消費者視角的農產品區域品牌資產評估模型（圖1）。

品牌認知度是指消費者對品牌知識的熟悉情況，包括對區域環境知識的聯想。而且消費者可以通過良好的區域聯想加深對品牌的認識，從而增強品牌的認知度。由此得到假設1。

假設1：品牌認知度和區域聯想相互影響。

當消費者對某種產品具有較完整的知識結構時，顧客會熟知該產品的質量安全特點，這樣消費者按照自己的需求購買，因而自身的滿足感會提升。由此得到假設2。

假設2：品牌認知度對功能感知具有直接的正向影響。

消費者往往根據需求選購產品，當顧客對某一品牌產品的原產地的自然環境和人文環境具有深刻認知時，認為該產品原產地的某些特質符合自己購買預期需求時，顧客購買后的功能感知會提升。由此得到假設3。

假設3：區域聯想對功能感知具有直接的正向影響。

如果某種品牌滿足了消費者期望的需求，該品牌會在顧客心理產生積極向上的反應。由此得到假設4。

假設4：功能感知對品牌情感具有直接的正向影響。

隨著消費者對某種品牌的熟悉程度的增強以及顧客對品牌原產地環境的認可，該品牌會在消費者心理產生積極向上的反應。由此，得到假設5和假設6。

假設5：品牌認知度對品牌情感具有直接的正向影響。

假設6：區域聯想對品牌情感具有直接的正向影響。

積極向上的心理反應會驅使消費者產生重復的購買行為。由此，得到假設7。

假設7：品牌情感對品牌忠誠具有直接的正向影響。

3 數據分析及假設檢驗

本研究運用SPASS17.0統計軟件對上述模型進行實證分析，基本思路為先運用軟件對調研數據進行信度和效度的分析，再利用軟件的回歸分析功能對各個假設進行顯著性檢驗。

3.1 數據分析

3.1.1 數據來源及樣本基本特征描述 本調研小組選取武漢市陸羽茶都、中山公園及解放公園為問卷調查地點，上述地點具有人流量大、茶葉消費人群比重大且容易調研等特點。此次調查共分發問卷370份，回收問卷363份，回收率為98.11%；其中有效問卷357份，有效回收率為96.49%。本次調研樣本的基本統計特征情況見表1。

由表1可知，本次問卷調查中，年齡在36周歲以上占82.64%，政府公務員或事業單位、企業員工和個體戶占77.6%，月收入在3 000元以上的人數占總人數的83.20%。這和本次調研的對象――茶葉消費者的基本情況相符合。

3.1.2 信度分析 信度分析用于評價問卷的穩定性或可靠性，它檢驗用問卷對同一事物進行重復測量后所得結果的一致性程度[25]。本研究采用常用的Cronbach α系數作為評價問卷信度的指標。Robert等[26]對Cronbach α系數做了大量研究后提出以下觀點：α系數值界于0.65～0.70是最小可接受值；α系數值界于0.70～0.80的相當好；α系數值界于0.80～0.90的非常好。本研究通過運用SPASS17.0的信度分析得到有效問卷的各個測量維度的α系數值，它們分別為：品牌認知度α值為0.727；區域聯想α值為0.706；功能感知α值為0.710；品牌情感α值為0.768；品牌忠誠α值為0.803。五個品牌資產測量維度的α值均在0.70以上，證明該測量量表具有較高的信度。

3.1.3 效度分析 效度是指所測量到的結果反映所想要考察內容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。效度可分為內容效度、準則效度和結構效度。

當前測量結構效度的主流方法是利用因子分析進行測量。在進行因子分析之前，必須先判斷是否適合進行因子分析。KMO值和Bartlett球形檢驗為判斷是否適合作因子分析的重要指標。當KMO值大于0.9時效果最佳，0.6以上可以接受，0.5以下不宜作因子分析[25]。運用SPASS 17.0的因子分析可得到各個測量維度的KMO值和Bartlett球形檢驗（表2）。

由表2的KMO值和Bartlett球形檢驗得出五個維度測量量表適合進行因子分析的。根據因子分析可知各維度題項的因子負載系數，具體結果見表3。表3顯示各題項的因子負載系數值較高，除去F11的負載值小于0.5，其他負載系數值均高于0.5，說明該測量量表具有良好的結構效度。

3.2 假設檢驗

各個維度的測量是通過若干個測項組成，因而在進行假設檢驗之前，首先需要進行降維操作，即運用因子分析方法從多數變量中提取出少數的綜合變量來反映原有變量的信息，然后再對擁有不同權重的綜合變量進行計算得出各個維度的綜合指標。本研究運用回歸分析來對各個假設條件進行檢驗，分析結果見表4。

由上述假設檢驗結果可以得到基于消費者視角下農產品區域品牌資產形成的路徑關系（圖2）。

4 結論及建議

本實證研究得到的主要結論是：在基于消費者視角的農產品區域品牌資產形成過程中，品牌認知度和區域聯想之間可以相互影響；品牌認知度對功能感知有直接正向的影響；區域聯想對功能感知有直接正向的影響；功能感知對品牌情感有直接正向的影響；區域聯想對品牌情感有直接正向的影響；品牌情感對品牌忠誠有直接正向的影響。

具體而言，品牌情感對品牌忠誠的正向影響較大，由上文回歸分析可知，其標準化回歸系數為0.686。品牌情感是連接“認知”到“行為”的重要橋梁，是形成品牌資產的必經之路。此外，該結論也論證了品牌情感驅使下的持續購買行為才是真正的品牌忠誠?，F階段，某些品牌為了吸引顧客購買，大打價格戰，由上述結論可知，因價格偏低的大量購買行為是品牌“偽忠誠”，這不利于建立消費者心中的品牌資產。

區域聯想較品牌認知度對功能感知的正向影響更大。原因在于農產品的生長受區域條件影響較大。如果消費者對某個區域的自然條件和人文風光有著較為深刻的感知，他們會更加深刻地了解該品牌的特點，從而會根據自己的需求購買，相應的功能感知也會顯著提高。該結論說明了較其他產品的品牌資產，農產品區域品牌資產形成具有自身的獨特性。在0.01水平下，區域聯想對品牌情感的正向影響通過了假設檢驗，而品牌認知度對品牌情感的正向影響未通過假設檢驗。這是因為大多數消費者對自己購買的茶葉品牌的原產地都十分熟悉，在調研過程中通過和消費者交談得知，他們對自己家鄉的茶葉品牌的感情很深，很多遠離家鄉工作的人通過品嘗家鄉的茶葉來抒發自己的思鄉之情。農產品企業在營銷過程中可以大打“家鄉感情牌”，以消費者思鄉之情為訴求點，迅速建立“區域聯想―品牌情感―品牌忠誠”的路徑關系。

本研究對于農產品區域品牌營銷的啟示在于，首先要明確品牌情感對于品牌資產形成的重要性。農產品企業在制定營銷戰略計劃時應該注重公益營銷的運用，如興辦希望工程學校、成立助學基金會等，這樣可以通過公益事業賦予公司人性化特征，實現與消費者和社會的感情交流，從而可以增強消費者的品牌情感。再者，中國農產品品牌主要是依托于區域獨特的自然條件，品牌效應具有區域性的特點。因此，農產品企業應該加大品牌傳播力度，運用混合媒體形式傳播品牌價值，如戶外寫真廣告、電視廣播宣傳及網絡營銷等，企業還可以擴展營銷渠道，比如開設農產品直營專賣店，直營專賣店有效地展示了品牌及其所有不同產品的門類，讓消費者更好地理解品牌產品的特性，提高品牌的市場覆蓋率。

參考文獻：

[1] BARWISE P.Introduction to the special issue on brand equity[J]. International Journal of Research in Marketing，1993，10：3-8.

[2] 盧泰宏，黃勝兵，羅 紀.論品牌資產的定義[J].中山大學學報（社會科學版），2000（4）：17-22.

[3] 王海忠.不同品牌資產測量模式的關聯性[J].中山大學學報，2008（1）：162-168.

[4] KELLER K. Conceptualizing， measuring， and managing customer-based brand equity[J]. Journal of Marketing， 1993， 57（1）：1-22.

[5] AAKER D A. Building strong brands[M]. New York： The Free Press， 1996.

[6] AAKER D A. Measuring brand equity across products and makers[J]. California Management Review， 1996， 38（3）：102-120.

[7] KELLER K .Building customer-based brand equity[J]. Marketing Management， 2001， 10（2）：15-19.

[8] 范秀成.品牌權益及其測評體系分析[J].南開管理評論，2000（1）：9-15.

[9] 于春玲，鄭曉明，孫燕軍，等.品牌信任結構維度的探索性研究[J].南開管理評論，2004（2）：35-40.

[10] 趙占波.品牌資產維度的探索性研究[J].管理科學，2005（5）：10-16.

[11] 何志毅，趙占波.品牌資產評估的公共因子分析[J].財經科學，2005（1）：75-80.

[12] 何佳訊.品牌關系質量本土化模型的建立與驗證[J].華東師范大學學報（哲學社會科學版），2006（3）：100-106.

[13] 何佳訊.中國文化背景下品牌情感的結構及對中外品牌資產的影響效用[J]. 管理世界，2008（6）：95-188.

[14] 徐 超.基于消費者的農產品品牌資產評估模型與實證研究[D].武漢：華中農業大學，2009.

[15] 馬春林.基于消費者視角的農產品區域品牌資產研究[D].武漢：華中農業大學，2011.

[16] 張月莉.農業產業集群區域品牌資產形成機理研究[J].安徽農業科學，2012，40（22）：11465-11467.

[17] 范秀成.基于顧客的品牌權益測評：品牌聯想結構分析法[J].南開管理評論，2000（6）：9-13.

[18] AAKER D A. Managing Brand Equity[M]. New York： Macmillan，1991.

[19] 張 峰.基于顧客的品牌資產構成研究述評與模型重構[J].管理學報，2011（4）：552-576.

[20] CHAUDHURIA A，HOLBROOK M B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance： The role of brand loyalty[J]. Journal of Marketing， 2001， 65（2）：81-93.

[21] ASSAEL H. Consumer behavior and marketing action （4th ed）[M]. Boston： PWS-Kent Publishing Company， 1992.161-162.

[22] OLIVER R L.Satisfaction： A behavioral perspective of the consumer [M].New York： Irwin/McGraw-Hill， 1997.35-38.

[23] 董雅麗、陳懷超.基于顧客忠誠的品牌資產提升模型[J].軟科學，2006（6）：22-26.